Schadeherstel : van merkerkenning naar klanterkenning

Schadeherstel : vakspecialisme of merkspecialisme ?
(Blog) Schadeherstel was lang (geleden) een activiteit op zich. Het werd zelfs lang beschouwd als een vak op zich, als een ambacht, als artiestenwerk : de- en montage, herstellen en vervangen, voorbewerken en spuiten. Het vroeg om specifieke kennis en equipment. Tegelijkertijd waren toen dealerbedrijven relatief klein en was het vaak  niet attractief om zelf een schadebedrijf te runnen. Geld  werd verdiend via de marge op onderdelen,  en de marge op het schadebedrag (verkoop minus inkoop).

Met de groei van dealerbedrijven  en het ontstaan van dealergroepen en holdings schoof dit op: meer captive schade omzet, meer omzet uit eigen leaseactiviteiten. Verschillende overwegingen gingen een rol spelen. Groter volume in schade rechtvaardigde een eigen activiteit. Sturende partijen gingen de dealer meer en meer zien als weinig relevante en kosten verhogende en vertragende tussenschakel (tussen verzekeraar en uiteindelijke hersteller), hoewel de dealer ook in een aantal gevallen wel een rol kreeg toebedeeld  als loket of als hersteller. Merkorganisaties/dealers streefden  natuurlijk  een rol in het proces na.. Meer en meer waren en zijn dealers er op gericht de klant zoveel mogelijk vast te houden binnen het eigen kanaal; voor schade maar ook voor aftersales en banden. Fabrikanten en dealers wilden en willen bovendien de omzet in onderdelen veilig stellen, een defensief dus tegen OES onderdelen, imitatie en gebruikt. Onderdelen lijken vanuit omzetvolume gezien wat minder interessant, maar zijn vanuit de bijdrage aan de marge juist erg interessant.

Bescherming van de aftersales werd en is meer en meer cruciaal voor de financiële performance van de dealer. Dealers willen de auto van begin tot einde servicen en ook over alle data gedurende die periode beschikken. De auto binnenhouden dus, de klant compleet bedienen binnen een prachtige customer journey, zowel voor de consument als voor de zakelijke klant.

De discussie of schadeherstel een merkspecialisme of een vakspecialisme is, blijft de kop opsteken. Geleidelijk werden auto’s zo complex dat herstel veel specifieke merk gerelateerde kennis ging vragen; een argument dat overigens vaak wat werd overschat. En (deels) ten onrechte werd die eis van kennis en kunde vertaald naar de conclusie dat dus de dealer de enige en aangewezen partij was om te repareren.

Complexiteit en marktwerking
Dat proces van toenemende complexiteit gaat door. Al een aantal jaren wordt in dit verband gesproken over merkerkenning, een initiatief vanuit het merkkanaal. De schadesector kende in de loop van de jaren al talloze certificeringen en normen t.a.v. kennis, vakman schap, milieu, aanwezige equipment, kwaliteit en kwaliteitsborging; en dat leidde tot gevels vol met borden, lichtbakken, schildjes etc., letterlijk een geval van window dressing. Maar generieke regelingen voldeden niet, aldus vooral partijen in de merkwereld. Voortaan moesten en moeten  schadebedrijven  voldoen aan een groot pakket met eisen; alweer kennis en kunde, equipment, technieken voor controle en kalibratie, uitstraling etc.

Voldoen aan al die eisen was een eerste stap; daarna moest het schadebedrijf door de betreffende dealer en importorganisatie worden toegelaten en dat is voor weinigen weggelegd. Anders gezegd: het voldoen aan allerlei eisen bood geen enkele garantie dat je dan dus voor dat betreffende merk mag gaan repareren. De vraag is of al die investeringen in geld en tijd veel opleveren. Dat verschilt per merk, maar vaak kan er een spanning zitten tussen de aantallen schades die langs deze route binnenkomen, en de vereiste investeringen. Voor het gemiddelde schadebedrijf is het niet zo realistisch om grotere aantallen merkerkenningen te voeren en onderhouden.

Naast deze merkdiscussie loopt er een andere, deels verwante, discussie. Die gaat over het onderscheid tussen cosmetische en complexe schade. Over de definities ervan kunnen we eindeloos blijven  strijden. Punt is dat er relatief eenvoudige schades zijn die ook zonder specifieke kenniste repareren zijn. En we hebben de complexe schade waar echt de techniek van de auto in het geding is, waar dus ook specifieke kennis en wellicht equipment is vereist. Met de kanttekening dat wat lijkt op een simpele schade toch al vrij snel complex kan zijn.

Voor verzekeraars is dit interessant omdat dit onderscheid ook de aanzet kan zijn voor tariefdifferentiatie richting schadebedrijf, en voor verfijndere sturing naar schadebedrijven op basis van competentie, ervaring en uitrusting. Voor schadebedrijven kan dit alles aanleiding zijn  om te specialiseren op basis van merk en/of mate van complexiteit. Binnen ketens is het logisch dat dergelijke specialisatie per vestiging wordt gekozen. Dat betekent wel dat in de sturing daarop gericht kan worden gewerkt en consumenten wellicht minder vrijheid krijgen in hun keuze van reparateur. De verzekeraar moet de keten zelf de ruimte geven om schades binnen de eigen keten te verdelen/alloceren.  De deelnemers binnen een keten moeten dit interne verdelingsmechanisme accepteren.
Specialisatie kan gezien worden als beperkend, je verkleint de markt waaruit je de omzet haalt. Maar specialisatie heeft ook te maken met het leereffect, met de wet van Beaumol.  Als je vaker een zelfde handeling verricht, aan een zelfde merk of soort schade werkt, dan leidt dat op termijn tot versnelling en betere productiviteit, minder fouten, meer routine. Fijn voor de klant, voor de verzekeraar, en voor het resultaat van het schadebedrijf.

Kanaal of platform
Zo zien we een oud thema opduiken in  een nieuwe verpakking. ”Vroeger” spraken we over one stop shopping : één winkel (toen dus de dealer) die alles doet en heeft.  Alle producten en diensten rondom de auto raakten geleidelijk aan verspreid: de dealer, het schadebedrijf, de bandenservice, de fast fitter etc. Tegenwoordig spreken we eerder over “one hub shopping”. We worden niet meer bediend door één winkel maar door één platform, door een virtuele speler; en we bezoeken niet meer offline die garage of showroom, maar doen het online, instant and real time.  Het platform heeft dan als functie om alles wat een klant nodig heeft rondom in dit geval een auto en mobiliteit, te bundelen : de aggregatiefunctie. Het merkkanaal ziet zichzelf bij uitstek als de aangewezen partij om de hub te worden, dat platform.

Maar dat ontkent het functioneren van een platform; het gaat niet om één almachtige partij die alles onder eigen dak aanbiedt, maar om een combinatie van ondernemingen. De vraag is dan wie toegelaten wordt tot dit netwerk, met welke rol. En de vraag is wie dat beslist, wie alleen deelnemer is in een platform, en wie de regie voert. Het merkkanaal is zeker niet op voorhand de aangewezen partij. Dat platform wordt gedragen door data, door informatie. De klant wordt “gevangen” binnen dat web van spelers en optimaal bediend. Het gaat nog steeds om kennis, om technische competentie, om klantbediening. Maar data vormt het cement van het platform, van het netwerk van bedrijven; niet alleen die technische data, maar een grote diversiteit aan data (daarover in een volgend artikel).

Data is de basis van (markt)macht. De strijd om die macht is interessant. Discussies over merkerkenning, over cosmetisch en complex etc. zijn daarmee onderhand discussies uit het verleden, bijna achterhoedegevechten. Het wordt nog interessant voor dealers, schadebedrijven, universelen, verzekeraars, leasemaatschappijen, mobility providers, data crunchers, allerlei mogelijke nieuwe spelers, en uiteindelijk voor consumenten.
Laten we hopen dat het dan vooral over klant-erkenning en -herkenning gaat.

Hans Groenhuijsen
Hans Groenhuijsen Advies
hans@hansgroenhuijsen.nl