Tesla : een mooie toekomst voor zich?

Het is een dunne lijn tussen succes en falen. Zoals gezegd, elk bedrijf dat succesvol is, snel tegen de stroom in groeit, eigenwijs en disruptief is, kan het krijgen: applaus maar ook weerstand.  En vanuit beide kampen worden de argumenten aangedragen. Wat maakt Tesla succesvol ?  Waar kan het fout gaan ? Ik noem een aantal overwegingen.

Het was de eerste serieuze speler op de EV markt en bouwde een voorsprong op. Daarmee verdienen ze bijna het succes. Ze zijn vooral recent sterk aan het groeien; in 2020 werd de 500.000 aangetikt, 2021 en volgende jaren gaan daar ruim overheen.  Andere merken zijn later uit de startblokken vertrokken, maar Koreaanse evenals verschillende Europese producenten draaien inmiddels flinke aantallen, en hebben grote ambities; VW claimt bijna marktdominantie binnen 10 jaar.

Tesla heeft 3 succesvolle modellen (neem dat met een korrel zout, vooral bij de X), goede auto’s, efficiënt, veilig. Ook hier geldt dat andere fabrikanten op zijn minst proberen een inhaalslag te maken; aanvankelijk met het elektrificeren van bestaande modellen maar steeds meer met echt als EV ontwikkelde auto’s (alweer als voorbeeld VW ID3 en ID4). In 2021 start de productie van de Model Y in Berlijn en in China (prijskaartje $.52.000).  In Nederland kan je hem afhalen voor rond de 64.000,-. Tesla heeft de komst van een middenklasse auto aangekondigd; nog een paar jaar en de auto voor $25.000,- rolt van de band.  Terecht, in die midden/massa markt zit uiteindelijk een groot deel van de toekomst van EV. En passant kondigde Tesla ook nog de komst aan van een futuristische (Stealth-achtige) pick up truck; misschien meer voor de pick-up fans in de USA. Het is de vraag of Tesla op tijd die middenmarkt en daaronder betreedt; de strijd met andere fabrikanten is zeker niet gestreden. Daar komt bij dat Tesla nog moet bewijzen dat het bedrijf in staat is om een grotere range aan verschillende modellen te ontwikkelen en de productie ervan te managen.

Het is bijna vloeken in de kerk om kanttekeningen te plaatsen bij Tesla, het bedrijf en de auto’s. Over smaak valt niet te twisten, maar er zijn consumenten die wat minder onder de indruk zijn: ontwerp van buitenkant en interieur, materialen, de bekende “look &feel”, ergonomie. Natuurlijk kent Tesla technische problemen, storingen, uitval etc.; voor een merk met premium-aspiraties nogal dodelijk. Maar andere Europese merken overkomt hetzelfde.

Dan het prijskaartje. Een pittige prijs voor een auto die in sommige opzichten tot het premiumsegment behoorde (behoort), maar deels ook net de aansluiting miste (maar tegelijkertijd wel de bloeddruk in de boardrooms van de premium-merken tot grote hoogte opjoeg). De prijs werd (en wordt, zij het minder) gemitigeerd door subsidies en allerlei fiscale maatregelen. En terecht wordt altijd opgemerkt dat je niet naar de aanschaf alleen moet kijken maar naar de Total Cost of Ownership (dus rekening houdend met wegenbelasting, onderhoud, kosten van energie etc.). Inmiddels worden subsidies in veel landen afgebouwd (zij het met vertraging), en dat maakt de positie van Tesla lastiger. Om te beginnen wordt het prijsverschil met de conventionele premium-auto’s kleiner. Het totale volume aan verkochte EV’s kan (tijdelijk) een tik krijgen, en er kan een verschuiving optreden van duurdere EV’s (Tesla) naar goedkopere uitvoeringen.

Productie vindt state-of-the-art plaats, capaciteit wordt uitgebreid.  In 2020 had Tesla een capaciteit van 1, 1 miljoen en met net 500.000 auto’s dus een bezettingsgraad onder de 50%. In 2021 wordt de capaciteit opgevoerd naar 1,4 miljoen. Andere fabrikanten hebben hier een track record waarbij het wel de vraag is of ze voldoende los kunnen komen van hun “traditionele” productie-paradigma’s.

Voor Europese maar ook bijvoorbeeld Koreaanse OEMs geldt dat zij gebouwd zijn op  kennis, ervaring, routine, en netwerken,  een soort ecosysteem dat is opgebouwd in  vele tientallen jaren. Schaalgrootte en een grote complexe waardeketen hebben dus voors en tegens. Er doemt nog een gevaar op aan de inputkant, overigens niet alleen voor Tesla. Grondstoffen zijn schaars zoals aluminium maar vooral nikkel, kobalt, lithium. Op dit moment zien we een schaarste aan chips. De vraag naar batterijen, ook voor andere doeleinden dan de auto, explodeert de komende 10 jaar. Tesla ziet dit probleem en broedt op nieuwe oplossingen om de afhankelijkheid van leveranciers (Panasonic, LG) te verkleinen.

De gigantische Aziatische markt wordt inmiddels bediend, en productie vindt in de regio zelf plaats.
Geleidelijk wordt meer ingezet op stores en de conversie daarvan naar service centers. Het was revolutionair om zonder dealers te werken, maar er waren ook nadelen. Online bestellen is leuk, maar aflevering blijft een fysiek ding. Waarbij een deel van de consumenten dat plechtige moment graag ondergaat binnen de context van een showroom, experience center etc. Over de ervaringen eind 2019  met de pick up actie van je nieuwe Tesla (afleveren kon je het niet noemen) op een desolaat haventerrein, is destijds genoeg ophef geweest.

Tesla keek al in een vroeg stadium naar de factoren die een doorbraak van de EV in de weg stonden.
Prijs van de batterij, de actieradius, de levensduur : het verbetert allemaal, niet alleen door Tesla maar het bedrijf neemt hier wel een herkenbare positie in. Tesla is vrijwel vanaf de start bezig met batterijen (ontwikkeling, productie) en met het oplaadprobleem, zie het groeiende netwerk van superchargers. Daarmee kreeg Tesla grip op twee belangrijke succesfactoren. Tesla blijft actief met het door-ontwikkelen van batterijen (andere grondstoffen, andere technologie, andere integratie van batterij in voertuig etc.), niet alleen in auto’s maar ook voor stationaire opslag. Tesla is niet de enige batterijclub; veel andere ondernemingen zijn bezig; zowel batterijproducenten (vaak Japans, Chinees of Aziatisch) als autoproducenten zoals Toyota dat een reputatie heeft hoog te houden als het gaat om de solid state batterij.

Tesla heeft, meer dan veel van haar concurrenten, een lange historie als het gaat om software en hardware plus een massa gebruiksdata in relatie tot veiligheid, connectiviteit en autonoom rijden. Aankondigingen en beloftes worden misschien niet altijd waargemaakt, maar Tesla is ver. Maar zoals een beursanalist zei: ‘Tesla is a car company which happens to produce software”. Gaat Tesla die data exclusief zelf gebruiken, of gaat Musk er mee de markt op ?

Over de financiële positie van Tesla is altijd veel te doen. Resultaten waren negatief (2020 dus positief), en de afgelopen jaren “geflatteerd” door de winst op de verkoop van (CO2) credits. Regelmatig zijn er vraagtekens bij de schuldenlast, rente plus acute aflossingen.  Onzekerheden horen deels bij een jong bedrijf dat snel groeit en grootse plannen heeft. Zal Tesla voldoende aantallen auto’s (en dus voldoende marge) gaan draaien om het bedrijf overeind te houden en te blijven investeren in productiecapaciteit, batterijtechnologie, nieuwe modellen, software, AI  etc. ?

Sprekend over concurrenten: dat zijn niet alleen de gevestigde namen. Dat zijn ook nieuwe toetreders. Soms gaat het om bedrijven die auto’s (vooral dan EV) gaan  produceren, soms gaat het om bedrijven die vanuit een totaal ander perspectief een markt binnenkomen; soms solo en soms in combinaties. Apple staat op dat lijstje , Nvidia en andere chipmakers, Chinese start ups. Waar liggen de grenzen van een sector ? Hoe definiëren we die ? Gaat het over auto’s, over mobiliteit, over data, over AI ? China blijft verbazen als grootste automarkt,  met een toppositie qua aantal EV’s (hoewel Europa met een inhaalrace bezig is), met grote gevestigde namen als BYD, Geely, SAIC; maar ook als broedplaats van tientallen autoproducenten (of soms slechts dromers) zoals Nio, Li, Aiways, Lucid, Byton.  En China is bulkproducent van batterijen, en kent een flink aantal “lokale” digital players zoals Baidu, Tencent, Alibaba, met een grote technologische industrie en de ambitie om daarin leidend te worden.

Kortom, de vanzelfsprekendheid van  een top-3 positie voor Tesla in de EV markt  lijkt wel voorbij.

Tijd voor weer een nieuw merk ? Misschien met de naam van een grote opponent van mijnheer Nicola Tesla ((wisselstroom);  denk aan Edison (gelijkstroom)  of Marconi (telefoon)?

Hans Groenhuijsen
Hans Groenhuijsen Advies
hans@hansgroenhuijsen.nl
https://www.hansgroenhuijsen.nl